Leadoo Marketing Technologies järjesti taannoin webinaarin, jossa Marketing Operations Lead Jemmi Laaninen ja Sinisen Härän Chief Growth Officer Jaakko Innanen syventyivät verkkosivujen konversioihin. Webinaarin lopuksi olivat vuorossa yleisön lähettämät kysymykset, joista varsin olennaiseen markkinointibudjettikysymykseen paneudumme tässä artikkelissa.
Monia pienempiä yrityksiä varmasti mietityttää, voiko tällainen kotoisa pienen markkinointibudjetin yritys mitenkään kilpailla konversioissa valtavien verkkokauppojen tai vähintään massiivisella markkinointibudjetilla moukaroivien yritysten kanssa — ja ennen kaikkea miten. Tietenkin voi, ja keinokin on yksinkertainen: panostamalla konversio-optimointiin.
Mikäli olet kiireinen myynnin ja markkinoinnin ammattilainen, ymmärrämme kyllä. Siksi tämän artikkelin lopusta löytyvät pääpointit, jos haluat hypätä suoraan sinne!
“Mikäli rahaa ei ole paljoa käytettävissä, täytyy keskittyä konversio-optimointiin, jotta verkkosivu tekee, mitä sen pitääkin”, Jaakko summaa. Hänen mukaansa isoilla yrityksillä on varaa testailla, kokeilla ja tuhlata rahaa erilaisiin kikkoihin, mutta konversio-optimointi nousee keskeiseen rooliin, mikäli taalat eivät riitä turhanpäiväiseen tuhlailuun.
Jemmi painottaa lisäksi verkkosivun selkeyttä ja päteviä polutuksia:
“Oli kyse sitten verkkokaupasta tai muunlaisesta sivusta, on tärkeää huolehtia, että sivulla on selkeää navigoida, sieltä on helppoa löytää tarvitsemansa ja polku on yksinkertainen.” Jemmin mukaan tämä on usein ensimmäinen kompastuskivi, johon konversiokonsultaatioissa törmätään: verkkosivu ei siis ole looginen tai toimi siten kuin sen pitäisi.
“Pienet käytännön asiat kannattaa laittaa kuntoon. Analysoidaan, tehdään hypoteesi ja mennään eteenpäin”, Jemmi tiivistää. Niin yksinkertaista se on.
Myös Leadoo Marketing Technologiesin Country Lead Sami Österbergillä ja Client Manager Tatu Hukkasella on sanansa sanottavana:
“Suurilla yrityksillä on yleensä mahdollisuus kokeilla herkemmin budjetin rajoissa, mutta niiden sisäiset rakenteet voivat joskus estää nopeita liikkeitä. Pienet yritykset voivat tämän vuoksi testata erilaisia ratkaisuja notkeammin ja saada markkinaa suuremmilta iskiessään markkinarakoon”, Tatu selventää.
Sami korostaa nimenomaan asiakkaan näkökulmaa: hänen mukaansa yrityksen tulee hypätä asiakkaan saappaisiin, tehdä tämän yhteydenotosta helppoa ja keskittyä nimenomaan konversioon. Tatu peräänkuuluttaa lisäksi henkilökohtaista otetta mitä asiakaspalveluun tulee:
“Pienen yrityksen tulee pelata vahvuuksillaan. Suuri yritys ei kovin helposti voi esimerkiksi palvella asiakkaitaan personoidusti verkossa reaaliaikaisesti, mutta pieni yritys voi kohdentaa resurssejaan personoidun yhteydenpidon suuntaan, vaikka ensikosketus tapahtuisikin automaattisten kanavien kautta”, Tatu toteaa.
Miten konversiot siis laitetaan kuntoon?
Olennainen kysymys on tietenkin se, miten konversiot sitten laitetaan kuntoon. Olemme laatineet kattavan konversio-oppaan, johon kannattaa tutustua, mikäli olet vasta harrastelijatason pelaaja konversioiden kentällä.
Konversiokysymyksissä Jaakko painottaa ennen kaikkea perusteita ja kehottaakin varmistamaan, että pohja ja ydin ovat kunnossa. Tatu puolestaan peräänkuuluttaa pienten yritysten vahvuuksia asiakkaiden ymmärtämisessä:
“Tärkein taustatekijä konversioiden parantamisessa on asiakasymmärrys ja asiakasystävällisyys. Pieni yritys voi myös muuttaa konseptejaan nopeammin kuin suuret yritykset tai tarjota henkilökohtaista apua siellä, missä suuri vain kiusaisi sillä tavoin asiakkaitaan, koska jonot olisivat kohtuuttomat. Suuret toimijat voivat käyttää paljonkin rahaa kauan kestäviin tutkimuksiin, mutta verkossa ja esimerkiksi Leadoolla asiakastietoa ja -suhdetta voi syventää koko ajan”, hän selventää.
Sitten ovat vielä ne raskaat raha-asiat: pienen markkinointibudjetin yrityshän ei mitenkään voi kilpailla ison budjetin yrityksen kanssa?
“Konversioihin ei tarvita rahaa vaan aikaa. Kyseessä ovat yksittäiset jutut, joten testaa, dokumentoi, analysoi ja tee sitä jatkuvasti. Ei siihen vaadita sen ihmeempää budjettia”, Jaakko neuvoo.
Myös Sami nostaa esiin olennaisen seikan konversioiden merkityksestä: mikäli ison budjetin avulla verkkosivulle onnistuu hankkimaan paljon kävijöitä, mutta yhteydenotto on vaikeaa, valuvat sekä aika että raha täysin hukkaan. Tämähän käy järkeen. Tatu jatkaa samalla linjalla ja korostaa jälleen verkkosivuvierailijoita:
“Markkinointibudjetti vaikuttaa etenkin yrityksen tunnettuuteen, mainosbudjettiin ja sitä kautta näkyvyyteen sekä kotisivuille tulevien potentiaalisten ostajien määrään. Mikäli pienen yrityksen sivuilla ei käy ketään, paraskaan konversio-optimointi ei pelasta tilannetta.”
Kuten Tatu itsekin toteaa, ei yritysten välinen kilpailu ala tasaväkisestä tilanteesta ja tämä on kaikkien tiedossa, mutta suuretkin yritykset ovat joskus olleet pieniä. Mitä budjettikysymyksiin tulee, kannattaa hänen mukaansa osa liikevaihdosta kuitenkin pitää markkinoinnin kehittämisessä:
“Konversioprosentti ja asiakashankinnan hinta ovat hyviä mittareita, samoin kuin se, mistä kanavista saadaan parhaat asiakkaat. Mittaaminen voi olla vaikeaa ilman sopivia kumppaneita, ja väärintulkinta onnistuu helpostikin, joten mittareiden tulee olla selkeitä ja niiden kannattaa olla liiketoiminnallisia”, Tatu tiivistää.
Keskimäärin 98 % sivulle saapuneista kävijöistä ei jätä itsestään mitään jälkeä. Tuon kävijämassan haravointi ja auttaminen ovatkin Tatun mukaan tie kohti parempia konversioita:
”Kunkin yrityksen tulee laskea, kuinka paljon asiakkaan hankinnan tulisi maksaa ja millaisia oikeanlaatuisia toimenpiteitä sen suhteen tehdään. Mainonnan ja konversion parantamisen budjetin tulee siis olla tasapainossa.”
Pienen ja suuren yrityksen kilpailu – kuka voittaa?
Tatun mukaan sekä pienet että suuret yritykset pohtivat täysin samoja kysymyksiä liittyen verkkosivujen konversio-optimointiin ja konversioprosentin kasvattamiseen — kävijämäärät vain eroavat toisistaan. Erityisesti suurempien yritysten kannattaa tehdä kaikki mahdollinen nimenomaan konversioiden eteen, sillä pienetkin parannukset tarkoittavat miljoonia euroja lisämyyntiä ja parempaa markkinointi-investointien kannattavuutta. Hän ihmetteleekin, miksi konversioista ei puhuta sen enempää yrityksen tuloksen tekijänä.
Tatu korostaa myös verkkosivulle sijoiteltavia, monipuolisia kontaktipisteitä, kuten esimerkiksi erilaisia CTA-painikkeita. Kontaktipisteet voidaan arvottaa eri tavoin sen mukaan, kuinka hyvin ne johtavat kauppaan:
“Puhumme pehmeistä liideistä, kuten oppaan ladanneet tai webinaariin osallistuneet sekä kovista liideistä, kuten ostaneet tai tapaamisen sopineet henkilöt. Jos jokin keino lisää kovien liidien määrää ja se johtaa liikevaihdon kasvuun, kannattaa tuota keinoa tehostaa. Samalla kannattaa testata muitakin keinoja, koska ikinä ei voi etukäteen tietää varmasti, mikä toimii.”
Entäs konversioalustat ja muut työkalut?
Asiantuntijoidemme mukaan erilaisia työkaluja, kuten konversioalustoja, voi hyödyntää, kunhan perusdata on tiedossa.
“Polkujen parantamiseen on olemassa erilaisia työkaluja. Pidä kuitenkin huoli, että perusdata on kunnossa: missä vierailijat verkkosivulla liikkuvat ja viettävät aikaa”, Jaakko neuvoo.
Tatu nostaa myös joitain olennaisia konversioalustan hyötyjä:
“Leadoon kaltainen konversioalusta tasaa tilejä suurten yritysten rinnalla, koska Leadoo tuottaa asiakasystävällisen keinon palvella asiakasta juuri hänen toivomallaan tavalla. Ja jos selviää, että yhä useampi asiakas haluaisi jotain uutta, pieni yritys voi tuottaa sen todennäköisesti nopeammin kuin suuri kilpailijansa.”
Otsikon kysymykseen ei olekaan yksiselitteistä vastausta, mutta Tatu tiivistää kuitenkin tämänkin artikkelin tärkeimmän ajatuksen:
“Mitä paremmin yritys tuntee asiakkaansa ja heidän motiivinsa, sitä paremmin he voivat myydä asiakkailleen enemmän ja enemmän. Suuri yritys voi hävitä pienemmälle, jos pienen yrityksen sivusto osaa tarjota oikeita asioita oikeaan aikaan juuri sopivalle asiakkaalle”, Tatu jatkaa.
Pääpointit
- Keskity konversio-optimointiin: testaile, selkeytä ja huolehdi pienet asiat kuntoon.
- Tarkastele verkkosivua asiakkaan näkökulmasta: hyppää asiakkaan saappaisiin ja panosta personoituun sisältöön.
- Sijoita verkkosivulle monipuolisia kontaktipisteitä, esimerkiksi erilaisia CTA-painikkeita.
- Hyödynnä erilaisia työkaluja, kuten konversioalustaa.
- Tunne asiakkaasi ja tämän motiivit.
