Konversioiden KPI – kuinka mitata konversio-optimoinnin suorituskykyä?

Ei ole mitään järkeä tehdä jatkuvaa konversio-optimointia, mikäli KPI-mittausta (key performance indicator -mittausta) ei pysty tekemään. KPI-mittauksen tulisikin olla itsestäänselvyys, sillä se on ainoa tapa selvittää, onko suoritetuilla toimilla minkäänlaista arvoa.

Tässä artikkelissa on vastaus ainakin seuraaviin kysymyksiin: Mitkä ovat tärkeimmät konversioiden KPI:t ja miten niitä mitataan?

Jos aihe on vielä uusi, kannattaa lukea lyhyt esittelymme konversiosta ja konversio-optimoinnista.

Konversioiden KPI:t – mitä voi ja kannattaa mitata

On toki täysin hyväksyttävää kuluttaa jokainen valveillaolotunti pohtien, miten parantaa konversio-optimoinnin suorituskykyä konversioiden näkökulmasta. Useimmissa tapauksissa perusasioiden tuntemus riittää: tässä onkin KPI-nippu, jonka sisällöstä tulisi vähintäänkin olla tietoinen.

Konversioiden määrä

Konversioiden määrä on perinteisin KPI. Mikäli tavoitteena on kerätä ainoastaan yhtä tai kahta konversiotyyppiä, konversioiden määrän seuraaminen kertoo runsaasti konversio-optimoinnin suorituskyvystä.

Kun tietää, kuinka monta konversiota onnistui nappaamaan viikossa tai kuukaudessa, on helppoa peilata suorituskykyä kyseisellä aikavälillä toteutettuihin markkinoinnin toimiin.

Toiko kenties pieni kasvu mainoskuluissa merkittävästi enemmän konversiota? Vai oliko se sittenkin etusivun uusi design?

Mikäli haluaa kerätä useita erilaisia konversiotyypejä (esimerkiksi tarjouspyyntöjä, demovarauksia, tapahtumailmoittautumisia ja uutiskirjeen tilauksia), ei ole mitään järkeä seurata konversioiden määrää tyypeittäin.

Konversioiden seuraaminen tyyppien mukaan helpottaa kuitenkin näkemään, mitkä markkinoinnin osa-alueet kaipaavat vielä lisähuomiota.

Konversioprosentti

Konversioprosentti on se prosentuaalinen määrä, joka verkkosivun vierailijoista konvertoitui. Kaikessa yksinkertaisuudessaan konversioprosentti lasketaan jakamalla konversioiden määrä vierailijoiden määrällä.

Konversioprosentti = #KONVERSIOT / #VIERAILIJAT * 100%

Tämä keskeinen KPI mittaa kampanjoiden ja etusivun suorituskykyä. Konversioprosentin voikin laskea koko domainille tai valituille sivuille. Mikäli haluaa tarkempia yksityiskohtia, on mahdollista analysoida myös erillisten kanavien ja kampanjoiden konversioprosenttia.

Tähän artikkeliin olemme listanneet joitain konversioprosentin vertailuarvoja.

Kustannus konversiota kohden (cost per acquisition eli CPA)

Toinen tärkeä KPI on CPA (cost per acquisition). Tässä kontekstissa se tarkoittaa siis kustannusta konversiota kohden eli kuinka paljon konversiosta on maksettu. Konversioiden CPA lasketaan jakamalla markkinointiin liittyvät kustannukset konversioiden määrällä:

MARKKINOINTIIN LIITTYVÄT KUSTANNUKSET / #KONVERSIOT = CPA (konversioille)

Monissa tapauksissa riittää, että kaavaan sisällyttää suoraan aiheutuneet kulut, kuten tietyn kampanjan mainoskulut. Tarkemman tuloksen saamiseksi kaavaan on kuitenkin laskettava kaikki tilanteeseen liittyvät kustannukset.

Esimerkki: Käytätte 1250€ Facebook-kampanjaan ja 850€ Googlen pay per click -mainontaan. Nämä toiminnot tarjosivat mahdollisuuden vierailijoille, jotka voisivat konvertoitua lähettämällä tietonsa aloitussivun kautta. Kampanja johti 42 konversioon (liidiin).

Ottaen huomioon ainoastaan mainoskustannukset on CPA:nne tälle kampanjalle laskukaavan mukaisesti: (1250 + 850) / 42 = 50€

Toisin sanoen maksoitte 50€ kustakin konversiosta.

Konversion arvo

Kun tietää konversion kustannukset, on seuraava luonnollinen askel selvittää konversion arvo. Konversion arvo auttaakin arvioimaan konversio-optioiminnin toimien ja yleisesti ottaen markkinoinnin ROI:n. 

Konversion arvo perustuu aina arvioihin lukuun ottamatta verkkokaupan ostosta, jolloin konversion arvon voidaan nähdä olevan sama kuin ostoksen arvon. 

Muissa tapauksissa on luotettava omaan tietämykseen ja funnelimittareiden tarjoamaan dataan. Tällöin kiinnostuksen kohteena on erityisesti todennäköisyys sille, että konversiosta tulee liiketoimintaa ja mikä tämän liiketoiminnan arvo on. Mittareina nämä voisivat olla liidistä asiakkaaksi -arvo ja keskimääräisen diilin arvo.

Harvoin ainoastaan yksi liiketoimi kattaa koko konversion arvoa. Siksi voikin olla tarpeen linkittää konversion arvo asiakkaan elinkaariarvoon (LTV tai CLV, Customer Lifetime  Value) ja / tai muihin pidemmän aikavälin arvoa mittaaviin mittareihin.

Konversio-ROI

Sijoitetun pääoman tuottoasteen (return on investment eli ROI) tulisi olla avainasemassa markkinoijlle joka tilanteessa. Kun konversioiden määrä, kustannukset konversiota kohden ja konversion arvo ovat tiedossa, on mahdollista laskea ROI kaikille niille toimille, jotka on tehty tavoitteena konversioiden lisääminen.

Perinteiseen konversio-ROI:n laskukaavaan tarvitaan seuraavat tiedot:

• Konversioiden arvo (#konversiot * konversion arvo)
• Konversioiden kustannukset (#konversiot * CPA)

ROI voidaan laskea seuraavan kaavan mukaisesti:

ROI = (KONVERSIOIDEN ARVO – KONVERSIOIDEN KUSTANNUKSET) / KONVERSIOIDEN KUSTANNUKSET * 100%

Esimerkki: Oletetaan, että aiemmassa CPA-esimerkissä konversion arvo on arviolta 160€. Tässä tapauksessa:

220% ROI tarkoittaa, että konversiot tuottivat yli kolme kertaa niihin liittyvän markkinointi-sijoituksen.

On hyvä ottaa huomioon, että ROI on korkeampi, mikäli epäsuorat kulut jätetään laskuista pois. Tässä esimerkissä mainoskulut olivat ainoa huomioon otettava kulu, mutta on itsestään selvää, että konversiokampanjan toteuttaminen aiheuttaa myös muita kustannuksia, kuten palkat, ohjelmistomaksut ja kampanjan parissa työskentelyyn käytetty aika.

Myyntifunnelin mittarit

Konversion arvon yhteydessä aiemmin mainitut myyntifunnelin mittarit ansaitsevan oman alaotsikkonsa. Mikäli haluaa selvittää konversio-optimoinnin suorituskyvyn todellisen laidan, on katsottava verkkosivun konversioita kauemmas.

On hyvinkin mahdollista, että konversioihin mahtuu paljon epämääräistä höttöä, josta ei koskaan tulee liiketoimintaa. Näin ollen onkin tärkeää seurata konversioita myös myynnin puolelle: miten nappaamasi konversiot jatkavat eteenpäin myyntifunnelissa ja minkä arvoisia ne ovat?

Myyntipuolen henkilöstön kanssa kannattaa tehdä yhteistyötä, jotta selviää keskimääräinen liidistä asiakkaaksi -arvo (lead-to-customer rate). Se kertoo, kuinka suuresta prosenttiosuudesta liidejä (konversioita) tulee maksavia asiakkaita. Sen toinen puoli on odotettavissa olevaa tuloa, jota saadaan näiltä maksavilta asiakkailta. Tämän laskemista varten voi yksinkertaisesti käyttää keskimääräistä kaupan arvoa.

On kuitenkin muistettava ottaa huomioon diilien arvon vaihtelu. Esimerkiksi outbound-markkinoinnista saatujen diilien keskimääräinen arvo voi olla korkeampi kuin verkkomarkkinoinnista saatujen diilien ja verkkosivun konversioiden arvo.

Tulot

Loppujen lopuksi on selvää, että ihmisiä konvertoidaan, jotta tuotetaan lisää tuloa. Mikäli aiemmin luetellut KPI:t näyttävät loistavia lukemia, on todennäköistä, että panostuksesi konversioon vaikuttaa myös komeasti kokonaistuloon. 

Toisaalta saatat myös olla tyytymätön markkinoinnin tuottamaan tuloon; tässä tapauksessa viimeistään onkin hyvä idea sukeltaa datan syövereihin ja laskea vertailuarvo näille KPI:lle.

Kun katsot lukuja, saatat heti tunnistaa ne KPI-pullonkaulat, joihin puuttua. Pohjimmiltaan suorituskyvyn optimointi on varsin yksinkertaista:

• Turvaa vakaa ja riittävä konversioiden määrä.
• Vedä CPA niin matalalle kuin mahdollista.
• Nosta konversion arvoa niin korkealle kuin mahdollista.

Keskeisimmät keinot

KPI:n voi mitata kokonaiselta verkkosivulta ja kaikista konversioista. Mikäli kaipaat enemmän tarkkuutta, kannattaa konversioiden suorituskykyä seurata konversiotyypin, kampanjan tai kanavan mukaan.

KPI:t pitävät sisällään:

• Konversioiden määrän
• Konversioprosentin
• Kustannukset konversiota kohden (CPA, cost per acquisition)
• Konversion arvon
• Konversio-ROI:n
• Myyntifunnelin mittarit
• Tulot

Ei ole tarpeen tietää kaikkien konversioiden KPI:n tarkkaa arvoa. Jonkinlainen arvio on yleensä riittävä, sillä se antaa vertailukohtaa, johon heijastaa omaa suorituskykyä.

Toivottavasti tämä artikkeli auttoi selventämään suorituskykymittareiden ydintä ja inspiroi tutkailemaan lähemmin KPI:ta.

Kurkista myös oppaamme konversioprosenttiin ja konversio-optimointiin.