Ostajapersoona – mikä ja miksi?

Tiedätkö, millainen on yrityksesi ihanneasiakas? Toisin sanoen tiedätkö, millaiset henkilöt ostavat tuotettasi tai palveluasi?

Mikäli vastasit kyllä, ovat ostajapersoonat sinulle varmasti jo jokseenkin tuttuja — ehkäpä olet jo suunnitellutkin niitä. Mikäli taas vastasit ei, et ehkä ole pohtinut ostajapersoonia vielä kovinkaan syvällä tasolla. Ehkäpä olet kuullut ostajapersoonista, muttet ole aivan varma, mitä ne ovat. 

Oli miten oli, hypätään suoraan ostajapersoonien maailmaan!

Mikä on ostajapersoona ja miksi sellainen kannattaa suunnitella?

Ostajapersoona on fiktiivinen mutta todellisuuteen pohjautuva henkilö, joka edustaa potentiaalista asiakastasi.

Siis… mitä että?

Sinulla on siis tuote tai palvelu, jota myyt. Näinhän ne yritykset tuppaavat toimimaan. Ostajapersoona onkin keksitty henkilö, jolle myyt tuotettasi tai palveluasi. Pohtiessasi esimerkiksi erilaisia artikkeleita, mainostekstejä tai tuotettasi ylipäätään tulee sinun myös pohtia, kenelle sitä myyt ja miten. Näin ollen ostajapersoonalla on tiettyjä piirteitä, jotka vaikuttavat tämän käyttäytymiseen — esimerkiksi titteli, ikä, luonteenpiirteet ja asema yrityksessä.

Täysin fiktiivisiä fantasiamaailman keijuja ja kentaureita et valitettavasti kuitenkaan voi suunnitella ostajapersoonaksesi. Tiedän, nyt meni tylsäksi. Toisin sanoen ostajapersoonan tulee perustua todellisuuteen ja dataan, jota olet yrityksestäsi saanut.

Leadoo Marketing Technologiesin Marketing Operations Lead Jemmi Laanisen mukaan ostajapersoona on markkinointikentällä kiistelty konsepti ja jatkuvasti keskusteluissa oleva hahmo, jonka tarpeellisuutta kyseenalaistetaan niin LinkedIn-keskusteluissa kuin Twitter-ketjuissakin. Jemmin mukaan ostajapersoonalle on kuitenkin paikkansa: 

“Ostajapersoona ohjaa markkinoijaa luomaan inhimillistä, yleisöä ymmärtävää sisältöä sekä osoittamaan empatiaa ja ymmärrystä ostajaa kohtaan ostopolun eri vaiheissa”, hän toteaa.

Suunniteltaessa ostajapersoonaa yleisellä tasolla kannattaa mukaan sisällyttää muun muassa asiakkaiden demografiset tiedot, käyttäytymismallit, motivaatiot ja tavoitteet. Mitä yksityiskohtaisempi olet, sen parempi. Myös Jemmi painottaa, että ostajapersoonan tehokkaassa puhuttelussa olennaista on ymmärtää, kuka ostaa, miten ostaa, millaisia ostamisen esteitä tällä on sekä millaisia tavoitteita vasten heidän onnistumistaan mitataan.

“Harvan markkinoijan onnistumista toivottavasti mitataan esimerkiksi lapsilukuun peilaten, joten onko se aidosti oleellinen tieto? Todennäköisesti oleellisempaa olisi esimerkiksi tietää, että kyseisellä ostajapersoonalla on muutaman hengen tiimi ja kaksi ulkoista toimistokumppania ja onnistumista mitataan mittarein X, Y ja Z. Haasteena tällä on jatkuva kiire ja reaktiivisuus sekä liian vähän aikaa proaktiiviselle tekemiselle”, Jemmi summaa.

Ostajapersoonaa suunnitellessasi ja luodessasi voit keskittyä esimerkiksi näihin viiteen kohtaan:

1. Selvitä, kuka ostaa teiltä. Tarkastele nykyisiä asiakkaitasi ja selvitä, mistä yrityksistä tai miltä aloilta ostajasi ovat. Lisäksi on hyvä tarkastella, yksityiskohtaisemmin, kuka yrityksestä osti teiltä ja oliko hän päätöksentekijä.
2. Erittele ostajapersoonat. Päätä ostajapersoonien määrä ja jaottele eri ostajapersoonat omiin kategorioihinsa esimerkiksi toimialan tai tittelin mukaan.
3. Keksi nimi ja tarina ostajapersoonallesi. Nyt päästään luovaan osuuteen. Keksi siis ostajapersoonallesi nimi ja jonkinlainen taustatarina. Mieti tässä kohtaa esimerkiksi ostajapersoonan ikää, aiempia titteleitä tai työhistoriaa, harrastuksia, uratavoitteita ja asemaa yrityksessä — mitä vain olennaista mieleesi tulee!
4. Keskity rooleihin, tavoitteisiin ja haasteisiin. Pyri selvittämään, mikä on ostajapersoonasi rooli niin työelämässä kuin vapaa-ajallakin ja mitkä ovat tämän tavoitteet niin elämässä kuin urallakin. Tarkastele kuitenkin näitä nimenomaan yrityksesi näkökulmasta: mikä on yrityksenne näkökulmasta arvokasta tietoa?
5. Hyödynnä ostajapersoonia kohdennettuun markkinointiin. Olet nyt saanut ostajapersoonasi hiottua viimeisilleen — loistavaa! Tässä kohtaa tärkeintä onkin hyödyntää tätä tietoa kohdennettuun markkinointiisi: luodessasi erilaista sisältöä mieti, mille ostajapersoonalle olet mitäkin luomassa. Kun tiedät ostajapersoonan roolin, tavoitteet, haasteet ja mahdollisen taustan, on sinunkin helpompi luoda iskevää sisältöä juuri tälle.

Jemmin mukaan ostajapersoonat ovat kuitenkin muutakin kuin yksittäisiä nippelitietoja esimerkiksi siitä, miten henkilö asuu Espoossa, ajaa Volvoa ja tällä on kaksi lasta sekä koira. 

“Näistä mikään ei suoraan anna B2B-markkinoijalle mitään arvoa, ellei näitä avata tarkemmin. Mitä Volvon ajaminen tarkoittaa yrityksellesi tässä kohtaa? Ehkä sitä, että kyseinen ostajapersoona nauttii varmuudesta ja turvallisuudentunteesta. Entäpä lapset? Onko ostajapersoona kiireinen ja arvostaako hän työn ja vapaa-ajan yhteensovittamista?”, Jemmi selventää.

Selvä juttu. Sitten ei muuta kuin louhimaan!

Miltä ostajapersoona voisi konkreettisesti näyttää?

Tässä on yksi keksitty esimerkki, joka ei perustu mihinkään yritykseen. Antakoon tämä kuitenkin hieman osviittaa siitä, miten voit suunnitella omaa ostajapersoonaasi:

Liisa, 45-vuotias myyntijohtaja.
Hän ei tiedä juurikaan teknologiasta, mutta on kiinnostunut oppimaan lisää mieluiten perinteisin keinoin.
Liisa nauttii uusien asioiden kokeilemisesta ja haluaakin tuoda työyhteisöön uusia ideoita.
Liisa tekee tiivistä yhteistyötä markkinointitiimin kanssa ja tarvitsee heiltä usein konsultaatiota päätöstensä suhteen.
Liisan mielipidettä kysytään usein, sillä tällä on vankka kokemus yritysmaailmasta.

Hyvä Liisa! Nyt sinun täytyisi keksiä omalle yrityksellesi vastaavanlainen ostajapersoona — ja mieluiten useampiakin. Kuten jo aiemmin todettua, kun tiedät tarkemmat speksit potentiaalisesta asiakkaastasi, pystyt myös kohdistamaan tälle yksityiskohtaisempaa sisältöä. Pidä siis aina mielessäsi, kenelle ostajapersoonista olet tuottamassa minkäkinlaista sisältöä. Myös Jemmi kehottaa ostajapersoonaa suunniteltaessa ennen kaikkea pohtimaan, onko yksityiskohdilla aidosti merkitystä liiketoiminnallesi.

“Hyvä ostajapersoona muodostuu yrityksesi liiketoimintaan oleellisesti liittyvistä asioista — ei päämäärättömistä nippelitiedoista, joiden aukikirjoittaminen ja yrityksen tarpeeseen peilaaminen vie enemmän aikaa kuin mitä se milloinkaan toisi hyötyjä”, Jemmi tiivistää.

Tiivistettynä

Tämän artikkelin keskeiset ajatukset voidaan siis jakaa neljään olennaiseen pointtiin: 

1. Hyppää yrityksesi datan kimppuun ja selvitä, kuka teiltä ostaa. 
2. Ota selvää, mitkä ovat asiakkaidesi kipupisteet ja mitä he tarvitsevat, mitkä ovat heidän tavoitteensa ja miten juuri teidän yrityksenne voi auttaa. 
3. Päästä luovuutesi valloilleen ja herätä ostajapersoonasi henkiin. Pidä erityisesti mielessä yksityiskohdat, jotka ovat yrityksenne näkökulmasta arvokasta tietoa.
4. Ala räätälöimään personoitua sisältöä pitäen jokainen ostajapersoona mielessäsi.